Inteligência artificial amplia vantagem de gigantes do comércio eletrônico

A inteligência artificial (IA) está reforçando a liderança de empresas como Mercado Livre, Magazine Luiza e Lojas Renner no varejo digital. Segundo um relatório da UBS BB, os analistas Vinicius Strano e Leonardo Olmos destacam que as vantagens competitivas das plataformas com infraestrutura sólida se tornam ainda maiores com a adoção de IA. “O modelo pode ser replicável, mas a capacidade de executar decisões é muito menos homogênea”, explica Strano.

Impactos operacionais nas empresas

A tecnologia já está gerando resultados concretos. No Mercado Livre, a busca com IA elevou a taxa de conversão (proporção de visitas que resultam em compras) em cerca de 1 ponto percentual. Vendedores que usam o assistente de IA da plataforma respondem por quase metade das vendas. Já no Magazine Luiza, o WhatsApp da Lu ultrapassou R$ 100 milhões em vendas acumuladas. Na Renner, a desenvolvimento de coleções ficou até 35% mais rápido e lotes de teste chegam aos clientes em cinco semanas.

Desafios e estratégias distintas

As empresas adotam abordagens diferentes para lidar com o avanço dos assistentes externos (como Google, Meta e OpenAI). O Mercado Livre mantém seu catálogo protegido contra modelos de IA de terceiros, enquanto o Magazine Luiza usa o WhatsApp como canal de vendas. “Nenhuma abordagem representa necessariamente um risco maior”, afirmam os analistas.

Riscos e oportunidades para as plataformas

O principal desafio está no controle sobre a jornada do consumidor. Com ferramentas como o Google e Gemini, compradores podem encontrar produtos sem acessar diretamente o site dos varejistas. Isso pode reduzir a exposição publicitária das plataformas e afetar a receita com anúncios antes de impactar as vendas.

O que observar nos próximos anos

Os analistas recomendam acompanhar indicadores operacionais específicos: para o Mercado Livre, a conversão das buscas e o crescimento da publicidade; no Magazine Luiza, a margem do WhatsApp da Lu e sua capacidade de gerar vendas adicionais; na Renner, as vendas a preço cheio e o nível de estoque. A IA pode contribuir para melhorar a margem bruta e a gestão de estoques, mas seu impacto ainda é difícil de quantificar.

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