Uma nova pesquisa revela que em campanhas de marketing de influência no Brasil, a maior parte das conversas nas redes sociais está centrada nos criadores de conteúdo e não nas marcas que os contratam. De acordo com um estudo da Timelens, empresa de inteligência de dados ligada à FutureBrand São Paulo (do grupo Omnicom), 68% dos comentários analisados em mil campanhas realizadas ao longo de 2025 se concentraram nos próprios criadores, e não no anunciantes ou suas mensagens.

A pesquisa incluiu campanhas com pelo menos 5 milhões de visualizações no Instagram e TikTok. A análise abrangeu iniciativas de diversas empresas, não apenas clientes da Timelens ou FutureBrand, com o objetivo de entender se a atenção gerada pelos criadores está associada às marcas que os contratam.

A empresa lançou uma nova unidade chamada Data for Creators, dedicada a avaliar o impacto do marketing de influência sobre as marcas. Segundo Luara Canobre, diretora de operações da Timelens, a iniciativa surgiu da necessidade de entender se a exposição dos criadores gera associação com as marcas, memória ou preferência por parte do público.

A metodologia da pesquisa combina análise de dados proprietários, monitoramento das conversas nas redes sociais e tratamento estatístico. O objetivo é verificar se as interações geradas pelas campanhas estão realmente relacionadas à mensagem dos anunciantes, identificando possíveis distorções, como a participação de contas automatizadas.

Em uma análise adicional, a Timelens identificou que cerca de 20% das contas que interagem com os posts dos dez maiores influenciadores e celebridades avaliados apresentavam características de automação. Essa presença pode distorcer indicadores de engajamento e dificultar a avaliação real do sucesso das campanhas.

A Timelens oferece essa análise tanto durante o planejamento das campanhas quanto após sua execução. Antes da veiculação, a empresa considera os objetivos da marca, os territórios que deseja ocupar e a trajetória dos criadores. Após a publicação, monitora se as conversas geradas estão relacionadas ao anunciantes e quais associações permanecem.

A solução pode ser usada tanto por grandes empresas de setores como bancos, automóveis, moda e luxo quanto por anunciantes menores. Para estes últimos, a análise ajuda a direcionar recursos para criadores e conteúdos mais alinhados aos objetivos de comunicação.

A Timelens atua há cinco anos no mercado, desenvolvendo estudos sobre comportamento digital, consumo e tendências de mercado. Com o lançamento do Data for Creators, a empresa expande seus serviços para uma frente voltada ao branding de influência. Para 2026, a companhia espera atender cerca de 200 clientes, com aproximadamente 40% utilizando os serviços de forma recorrente.

A FutureBrand, que faz parte da Timelens, teve um aumento significativo no lucro líquido após a aquisição do Interpublic Group (IPG) em novembro do ano passado. No terceiro trimestre de 2025, o grupo americano de publicidade registrou um crescimento de 40,9% no lucro líquido, para US$ 656 milhões.

Como isso afeta o bolso do leitor

O impacto direto na carteira do consumidor não é imediato. Porém, a qualidade e eficácia das campanhas de marketing influenciador podem influenciar no preço dos produtos ou serviços que os criadores promovem. Se uma campanha for bem-sucedida em gerar associação positiva com a marca, isso pode resultar em maior confiança do consumidor e, potencialmente, em compras mais frequentes.

Como isso pode me impactar?

Para investidores ou empresas que dependem de marketing digital para promover seus produtos, essa análise pode ser fundamental. Se uma campanha não gera associação com a marca, o dinheiro investido pode estar sendo mal aplicado, prejudicando resultados e retorno sobre investimento.

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